Vous n'avez pas besoin de comprendre le fonctionnement d'un modèle de langage pour utiliser Claude pour le marketing. Vous devez savoir ce que vous voulez et comment le lui demander. En revanche, vous devez comprendre où il cesse d'être utile, car les modes d'échec du marketing sont spécifiques et coûteux : des statistiques inventées, une étude de cas qui n'a jamais eu lieu et un style maison qui dérive insensiblement vers les quatre mêmes adjectifs que ceux utilisés par les textes générés par l'AI de tout le monde.
Ce guide présente la méthode : comment préparer Claude en cinq minutes, les tâches à privilégier au départ, comment le pousser vers la stratégie plutôt que l'exécution, et les six erreurs qu'il commettra si vous le laissez faire. Si vous préférez comparer côte à côte les compétences marketing prêtes à l'emploi, consultez cet autre guide.
Ce que Claude fait pour les marketeurs et qui n'est pas de la rédaction
La plupart des gens se tournent vers Claude comme outil de rédaction, alors que ce n'est qu'une petite partie de ce qu'il sait bien faire. Une cartographie plus juste du workflow marketing :
| Tâche | Ce qu'il fait bien |
|---|---|
| Rédaction | E-mails, publicités, pages d'atterrissage, publications sur les réseaux sociaux, scripts. Le choix évident, et celui où un résultat générique se remarque le plus. |
| Stratégie | Briefs de campagne, analyse de l'audience, positionnement concurrentiel, frameworks de messaging. Il raisonne au lieu de simplement exécuter, à condition que vous lui demandiez de prendre position. |
| Recherche | Résumer les pages de concurrents et les données d'avis que vous collez, et dégager les tendances de centaines de réponses à une enquête. |
| Planification | Calendriers éditoriaux, calendriers de campagne, listes de contrôle de lancement, séquençage de la mise sur le marché. |
| Édition | Resserrer le texte que vous avez rédigé, repérer l'argument faible, signaler les passages où la voix de la marque s'est écartée. C'est là qu'il est le plus fiable, car rien n'a besoin d'être inventé. |
| Systèmes | Modèles de briefing, workflows d'approbation, listes de contrôle de révision. L'utilisation offrant le plus grand effet de levier, et celle dont presque personne ne prend la peine de profiter. |
Étape 1 : cinq minutes de préparation
Avant la première demande, donnez à Claude le contexte qu'il inventerait autrement. Collez ceci en haut d'une conversation ou conservez-le dans un projet :
Je suis [ROLE] dans une [TYPE D'ENTREPRISE, par ex. une startup SaaS B2B]. Notre produit : [UNE PHRASE]. Notre audience : [QUI ILS SONT ET LE PROBLÈME QU'ILS RENCONTRENT]. Notre ton : [2-3 adjectifs, par ex. direct, sûr de lui, sans jargon d'entreprise]. Words we never use: [YOUR BANNED LIST]. Mots que nous n'utilisons jamais : [YOUR BANNED LIST]. Gardez cela à l'esprit pour tout ce qui se dit dans cette conversation. Si une affirmation nécessite un chiffre que je ne vous ai pas fourni, écrivez [NEEDS DATA].
Ce sont les deux dernières lignes qui comptent. Sans elles, vous finirez tôt ou tard par publier une phrase contenant un pourcentage que personne n'a mesuré, et les textes marketing sont précisément le genre de contenu où cela arrive discrètement.
Un seul fichier qui transporte le brief ci-dessus dans chaque conversation, afin que vous cessiez de le recoller et que les règles survivent à la question de suivi posée trois messages plus tard. Calendriers éditoriaux, briefs et structure de campagne dans une voix de marque plutôt que dans une voix par défaut.
Voir Lena →Étape 2 : commencez par une tâche que vous savez déjà réaliser
Le but de la première semaine n'est pas de déléguer la réflexion. Il est de découvrir où passe le temps. Bonnes premières tâches :
- Réécrivez un e-mail que vous avez déjà envoyé, avec un objet plus percutant et une première phrase plus forte.
- Transformez une liste de fonctionnalités en liste d'avantages, puis demandez-lui quels avantages lui semblent faibles et pourquoi.
- Cinq variantes d'une publication pour les réseaux sociaux d'une campagne déjà en cours, avec votre ton, pas le sien.
- Collez les pages d'accueil de trois concurrents et demandez, pour chacune, de résumer son positionnement en une seule phrase.
Pour chacun, comparez le résultat avec ce que vous auriez écrit dans le même temps. L'écart est la réponse, et il sera plus important pour la révision que pour la rédaction originale.
Étape 3 : faites évoluer le résultat vers la stratégie
Les tâches d'exécution sont là où les gens s'arrêtent. C'est dans la stratégie que le temps de configuration est rentabilisé, et l'astuce dans les deux prompts ci-dessous consiste à demander des opinions tranchées, car le comportement par défaut est de tout nuancer jusqu'à rendre le résultat inutile.
Je lance [PRODUCT] pour [AUDIENCE]. Avant d'écrire quoi que ce soit, analysez cette audience : - la tâche qu'ils cherchent réellement à faire accomplir à ce produit - leurs trois principales objections à l'achat - leur véritable alternative, y compris ne rien faire - la peur émotionnelle sous-jacente à l'objection rationnelle Soyez précis et affirmez vos opinions. Ne restez pas dans le flou. Indique tout ce que vous déduisez plutôt que ce qui découle de ce que je vous ai dit, afin que je sache ce que je dois aller vérifier auprès de vrais clients.
Produit : [DESCRIPTION]. Acheteur : [AUDIENCE]. Rédigez une hiérarchie des messages : 1. Un titre principal : la chose la plus importante que nous disons. 2. Trois piliers secondaires, par ordre de priorité. 3. Trois éléments de preuve par pilier. Règles : - Chaque élément de preuve doit provenir de ce que je vous ai fourni. Si un pilier ne repose sur aucune preuve, dites-le au lieu d'en inventer une. - Aucun mot qui apparaîtrait tel quel dans le texte d'un concurrent. - Dites-moi ensuite quel pilier vous supprimeriez si nous ne pouvions en conserver que deux.
Étape 4 : construisez le système, pas le contenu
L'utilisation qui offre le meilleur effet de levier n'est pas une tâche particulière. C'est de faire rédiger à Claude le modèle que toute l'équipe utilisera ensuite : un format de brief de campagne, une checklist de relecture qu'il applique à chaque brouillon, un processus de planification hebdomadaire qui transforme le calendrier éditorial en briefs de production. Une heure consacrée à la création d'un modèle de brief vous fait gagner une demi-heure sur chaque campagne suivante, soit un retour d'un tout autre ordre que la rédaction d'un bon e-mail.
Là où le marketing de Claude se trompe
- Des statistiques inventées. Demandez un paragraphe convaincant et vous obtiendrez souvent un pourcentage. Il n'a pas été mesuré, il a été prédit. Interdisez-les dans le brief et vérifiez toute donnée chiffrée avant publication.
- Des études de cas qui n'ont jamais existé. C'est le même échec avec le nom d'un client ajouté, et c'est bien plus embarrassant. Ne le laissez jamais rédiger un témoignage, une citation de client ou un exemple nominatif.
- Des affirmations sur les concurrents qu'il ne peut pas connaître. Il n'a pas consulté la page tarifaire du concurrent cette semaine. Collez la page ou acceptez que la réponse soit une supposition formulée avec assurance.
- Le style de marque de personne. Sans consigne, les réponses dérivent vers « élever », « libérer », « tirer parti de », « fluide » et « révolutionnaire ». Une liste de mots interdits dans le brief règle la plupart du problème en une ligne.
- Aucun accès à quoi que ce soit. Ni à vos données analytiques, ni à vos comptes publicitaires, ni à votre CRM, ni à votre plateforme d'e-mailing. Il ne peut pas vous dire si un canal fonctionne, car il n'a jamais vu un chiffre que vous ne lui avez pas copié.
- Le ton dérive au fil d'une longue session. Au trentième message, il est revenu vers le ton par défaut. Reformulez le brief ou chargez une compétence qui le maintient.
Cela n'en fait pas un mauvais outil marketing. Cela en fait un outil qui nécessite un brief, exactement comme un freelance.
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